Création de marque, innovation et communication
5 SEPTEMBRE, 2013 
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Culture RP a rencontré Emmanuel Racca, publicitaire, directeur de l’Agence Nouveau Sens.
Qu’est ce qui vous a poussé à monter cette agence?
L’agence a été créée suite à différentes demandes lors de ma période où j’étais free lance, juste après avoir quitté l’univers de la pub et celui du cinéma et du théâtre (comédien, scénariste de sitcom mais je n’ai pas dit mon dernier mot, sourire) est venue alors l’idée de créer à la fois une structure d’agence de communication avec une spécialité sur la création de marques verbales et la création d’un site internet Speednaming.com afin de démocratiser le naming auprès d’une autre cible, (jeunes créateurs start-up). Dans ce domaine en France, il y a 5 ans, il n’y avait rien d’abordable …
Concrètement, comment cela se passe pour choisir un nom pour une marque ou pour une société?
On ne crée pas dans l’absolu, il faut toujours un cadre, ce cadre c’est le cahier des charges, c’est l’histoire d’une société ou d’un produit, avec l’environnement dans lequel il va évoluer, les gens qu’il va rencontrer (la concurrence, le marché, la cible) une fois tout ces éléments récoltés il faudra se démarquer et mettre l’accent soit sur la phonétique soit sur l’originalité du mot, la position des lettres, (doubler une voyelle, une consonne), mettre en avant les qualités, le plus produit par rapport à la concurrence tout ça va être mixé dans la matière grise durant les brainstorming… Trouver ce qui va le différencier en fonction de ce qu’il est avant d’entrer en scène.
Comment peut-on dire que telle ou telle marque a un « bon nom » ? Quelles sont les erreurs à ne pas commettre?
Je commence par la fin, les erreurs à ne pas commettre c’est de vouloir faire comme son concurrent direct ou indirect car le nom plait.
Il ne faut pas regarder ou se bloquer sur ce qu’ont fait les autres, il faut être libre et ouvert sur son produit, être prêt à le faire vivre et donc le défendre, ne pas mentir en amont, être vrai sur le cahier des charges, et ne rien omettre… Notre rôle est d’aller chercher les non-dits. Souvent le client ne dit pas des choses car il s’identifie à son produit et le charge de névroses, les siennes souvent. Il y a un rôle un peu de psy sur le créateur afin de le libérer d’un poids, son produit ce n’est pas lui c’est souvent une grave erreur… Ensuite, ne pas aller vite au bout d’une heure de travail, vous écumez les poncifs c’est là, une fois tout mis à la poubelle, que commence le vrai travail…Enfin, l’hérésie c’est de penser logo identité graphique avant la marque verbale.
Le logo est secondaire, beaucoup pense qu’il suffit de n’importe quoi comme nom et d’un beau graphisme… Non ce sera toujours du n’importe quoi sans aucun sens, dans tout il faudra toujours trouver un peu de sens…
Un bon nom c’est une évidence, le premier média de votre nom, si j’ose dire, c’est votre voix. La voix c’est le premier vecteur que va rencontrer votre produit, au téléphone, dans une réunion, devant des investisseurs, journalistes, attachés de presse. C’est la voix qui va porter le nom, c’est là que l’on sera agréablement surpris et que l’on retiendra votre nom c’est là aussi que l’on peut vous faire répéter 15 fois c’est là qu’il faudra se poser des questions…
Il ne faut pas regarder ou se bloquer sur ce qu’ont fait les autres, il faut être libre et ouvert sur son produit, être prêt à le faire vivre et donc le défendre, ne pas mentir en amont, être vrai sur le cahier des charges, et ne rien omettre… Notre rôle est d’aller chercher les non-dits. Souvent le client ne dit pas des choses car il s’identifie à son produit et le charge de névroses, les siennes souvent. Il y a un rôle un peu de psy sur le créateur afin de le libérer d’un poids, son produit ce n’est pas lui c’est souvent une grave erreur… Ensuite, ne pas aller vite au bout d’une heure de travail, vous écumez les poncifs c’est là, une fois tout mis à la poubelle, que commence le vrai travail…Enfin, l’hérésie c’est de penser logo identité graphique avant la marque verbale.
Le logo est secondaire, beaucoup pense qu’il suffit de n’importe quoi comme nom et d’un beau graphisme… Non ce sera toujours du n’importe quoi sans aucun sens, dans tout il faudra toujours trouver un peu de sens…
Un bon nom c’est une évidence, le premier média de votre nom, si j’ose dire, c’est votre voix. La voix c’est le premier vecteur que va rencontrer votre produit, au téléphone, dans une réunion, devant des investisseurs, journalistes, attachés de presse. C’est la voix qui va porter le nom, c’est là que l’on sera agréablement surpris et que l’on retiendra votre nom c’est là aussi que l’on peut vous faire répéter 15 fois c’est là qu’il faudra se poser des questions…
Pouvez-vous nous donner des exemples de noms de marques bien choisis et nous expliquer pourquoi?
Nous avons plein d’exemples, certains sont encore sous le sceau de la confidentialité, voici deux qui font partis des derniers dont on peut vous parler.
Une agence nous a consultés pour un réseau de bus qui passait sous pavillon RATP, ce réseau était situé à Chalon en Champagne, il fallait ratisser large, donc grand public, s’adresser surtout aux jeunes, éviter les poncifs avec le champagne qui est aussi une appellation. Après plusieurs propositions, le client fut séduit par 2CBUS un nom très court une écriture SMS pour titiller les jeunes les deux « C » Chalon en champagne sont réunis dans 2C l’ensemble crée un mot jeune et dynamique indiquant que la ville avait son propre réseau…
Une webtv dont la spécialité était les interviews de dirigeants de l’e-commerce. On retrouve des acteurs comme Jacques Antoine Granjon (vente privée) Franck Zorn(Groupon).
Il fallait un nom court dynamique facilement mémorisable.
Le choix s’est arrêté et notre recommandation sur un acronyme DGTV
C’était simple facilement mémorisable et en final on savait tout de suite à quoi s’en tenir sur le suffixe TV …DG pour dirigeants l’ensemble était homogène fluide et partait bien en bouche… Depuis DGTV rencontre un grand succès.
Un bon nom c’est surtout le fruit d’une rencontre une confiance. Si on nous fait confiance que l’on nous donne les bons éléments sans omission il n’y a aucune raison que l’on ne trouve pas le bon nom pour la problématique …
Une agence nous a consultés pour un réseau de bus qui passait sous pavillon RATP, ce réseau était situé à Chalon en Champagne, il fallait ratisser large, donc grand public, s’adresser surtout aux jeunes, éviter les poncifs avec le champagne qui est aussi une appellation. Après plusieurs propositions, le client fut séduit par 2CBUS un nom très court une écriture SMS pour titiller les jeunes les deux « C » Chalon en champagne sont réunis dans 2C l’ensemble crée un mot jeune et dynamique indiquant que la ville avait son propre réseau…
Une webtv dont la spécialité était les interviews de dirigeants de l’e-commerce. On retrouve des acteurs comme Jacques Antoine Granjon (vente privée) Franck Zorn(Groupon).
Il fallait un nom court dynamique facilement mémorisable.
Le choix s’est arrêté et notre recommandation sur un acronyme DGTV
C’était simple facilement mémorisable et en final on savait tout de suite à quoi s’en tenir sur le suffixe TV …DG pour dirigeants l’ensemble était homogène fluide et partait bien en bouche… Depuis DGTV rencontre un grand succès.
Un bon nom c’est surtout le fruit d’une rencontre une confiance. Si on nous fait confiance que l’on nous donne les bons éléments sans omission il n’y a aucune raison que l’on ne trouve pas le bon nom pour la problématique …
Qu’est ce que le Digital Naming Passeport ?
Digital Naming Passport c’est une marque déposée par l’agence.
C’est un travail manuel et donc chronophage qui consiste à passer au peigne fin l’ensemble des réseaux sociaux avec les acteurs les plus en vogue comme Facebook, Twitter, Pinterest…Ceci afin d’éliminer les noms parasites, nuisibles, de façon à ce que le client puisse arriver avec son nom vierge avec tout son potentiel pour la création de ses comptes, de ses pages etc… Qu’il puisse avoir devant lui un champs libre des possibles…
C’est un travail manuel et donc chronophage qui consiste à passer au peigne fin l’ensemble des réseaux sociaux avec les acteurs les plus en vogue comme Facebook, Twitter, Pinterest…Ceci afin d’éliminer les noms parasites, nuisibles, de façon à ce que le client puisse arriver avec son nom vierge avec tout son potentiel pour la création de ses comptes, de ses pages etc… Qu’il puisse avoir devant lui un champs libre des possibles…
C’est assez long, nous faisons cette opération pour les noms qui arrivent en final et non pour la totalité de la production généralement le top3, une fois terminée, le client à la garantie d’avoir un nom vierge et prêt pour affronter le monde sans parasitage.
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